#BLM is Bingo voor Nike


 

'I’m not going to stand up to show pride in a flag for a country that oppresses black people and people of color’, aldus Colin Kaepernick in 2016 nadat hem gevraagd werd waarom hij knielde tijdens het Amerikaanse volkslied. De actie van de American Football-speler groeide uit tot een symbolisch gebaar tegen racisme dat met BlackLivesMatter (#BLM) nu wereldwijd navolging krijgt na de dood van Floyd George.

Hoewel Kaepernick geen wedstrijd speelde sinds de zomer van 2017, heeft de protestactie hem bepaald geen windeieren gelegd dankzij een lucratief sponsorcontract met Nike. En ook het Amerikaanse sportmerk zelf, vaart wel op de golven van de wereldwijde anti-racisme demonstraties. Toeval of niet; en wat kunnen andere bedrijven hiervan leren? Daarover gaat dit artikel.

Wereld verbeteren

In zijn bestseller Marketing 3.0 uit 2010 beschrijft Philip Kotler - marketinggoeroe en professor in de Internationale Marketing - de ontwikkeling van het vakgebied Marketing. Na de productgerichte (1.0) en klantgerichte (2.0) benadering voorspelde Kotler dat bedrijven onder druk van social media, steeds vaker verantwoording zouden moeten afleggen over hun normen en waarden. Een van de eerste bedrijven die deze waarden-gestuurde (3.0) benadering onderkende, was Nike. En - ere wie ere toekomt - dat was ruim voordat Kotler tot dat inzicht kwam.Kottler Marketing 3.0

 Vuurpeloton

'Let's do it', zei Gary Gilmore in januari 1977 tegen het vuurpeloton dat zijn executie moest voltrekken. De laatste woorden van deze beroepscrimineel bleken de inspiratiebron voor Nike's eerste waarden-gestuurde adver-tentiecampagne uit 1988 met de 80-jarige Walter Stack in de hoofdrol. Dankzij de 'Just do it.'-campagne steeg de nettowinst van $35.8 miljoen in 1987 naar $242.9 miljoen in 1990. 

Kaartenhuis

Het succes van deze maatschappelijk betrokken campagne smaakte naar meer. En dat gebeurde ook: in februari 1995 kreeg de 'Just do it.'-campagne een vervolg met de HIV-positief geteste langeafstandsloper Ric Munoz in de hoofdrol. Een paar maanden later - in augustus 1995 - verplaatste Nike de aandacht naar vrouwenemancipatie met de 'If you let me play'-campagne. Daarna volgden campagnes met de focus op paralympische sporters (2007) en - wederom - vrouwemancipatie (2012).

Nike toonde zich ook loyaal naar gecontracteerde sporters die in opspraak raakten. Zo bleef het Kobe Bryant steunen in 2006 toen de basketballer beschuldigd werd van aanranding. Een ook golfer Tiger Woods kon rekenen op rugdekking (2010) van de sportgigant toen zijn imago als ideale schoonzoon als een kaartenhuis in elkaar stortte en hij geen golfbal meer raakte laat staan kon putten. Tegen deze achtergrond lag het dus wel voor de hand dat Kaepernick kon rekenen op steun van de sponsor waar hij sinds 2011 onder contract stond.

 Dream Crazy

Toch was dat allesbehalve een uitgemaakte zaak, blijkt uit een artikel van journaliste Lucy Handley. Nadat Kaepernick de San Francisco 49ers had verlaten aan het einde van het seizoen 2016, kwam hij niet meer aan de bak. De getalenteerde quarterback was te controversieel geworden na zijn protestactie. Daarmee was hij volgens marketeers van Nike commercieel niet meer interessant en het contract met Kaepernick stond op het punt te worden ontbonden, toen Nigel Powell ingreep. Nike's Chief Communications Officer (CCO) vreesde voor langdurige imagoschade en in plaats van ontslag werd Kaepernick het gezicht van de 'Dream Crazy'-campagne. 

Daar was niet iedereen het mee eens. Zo keerde de Amerikaanse president Trump zich met een Tweet tegen Kaepernick. Anderen waarschuwden, dat Nike's paringsdans met #BLM uitsluitend ingegeven is door winstbejag.

De eerste dagen na de lancering van de campagne in september 2018 daalde het aandeel Nike met 3.2 procent. Daartegenover stegen de online verkopen met maar liefst 25 procent aldus een reportage van CNBC. En binnen 24 uur genereerde de campagne voor $ 43 miljoen aan media-aandacht, die vooral door Nike's belangrijkste doelgroep - jongeren - als (zeer) positief ervaren werd.

Te voet...

Nu - bijna twee jaar na de introductie van de 'Dream Crazy'-campagne - is de beurswaarde van Nike gestegen met ruim $26 miljard. En met de wereldwijde protestdemonstraties tegen racisme waarvan Colin Kaepernick is uitgegroeid tot boegbeeld, is de verwachting dat dit eerder (nog) meer dan minder zal worden. Is dit succes toeval? Nee, omdat Nike al vanaf eind jaren tachtig aandacht heeft voor maatschappelijke ontwikkelingen waarbij het bereid is risico's te nemen en controverses niet uit de weg gaat; ja, omdat de CCO zich bijtijds realiseerde dat 'vertrouwen te voet komt en gaat te paard'.

Verantwoordelijkheid

Moet je als bedrijf altijd maatschappelijke betrokkenheid tonen? Nee, dat hoeft niet. Maar houdt er wel altijd rekening mee dat er een moment komt dat je verantwoording moet afleggen. Simeon Siegel - analist bij Nomura - zegt daarover: 'Most people aren’t looking to make political decisions with their sneaker purchases, but whenever a brand attaches its logo to someone else’s face, they are making a calculated cost benefit analysis that is something that has been core to Nike’s DNA.'

Dus op het moment dat je als bedrijf staatssteun aanvraagt als gevolg van de coronacrisis, moet je wel eerst even uitleggen waarom je het jaar daarvoor voor 8 miljard euro aandelen opkocht voor je eigen aandeelhouders, waardoor je nu niet in staat bent je eigen broek op te houden...